Booklook – nošenje je objavljivanje je čitanje

Odjevno-časopisni hibridi koji otkrivaju istinu o modi i odijevanju.

Čitateljice modnih časopisa ležerno listaju, prebiru i pregledavaju sjajne stranice. Gutaju sadržaj isprekidan reklamama i nasumično otvaraju časopis. Susreću se s tipiziranim slikama i kratkim odlomcima tekstova koji tek povremeno spominju odjeću; oni pletu snove, a ne tkanine. Takvi časopisi, koje nalazimo u dnevnim boravcima, spavaćim sobama, čekaonicama, salonima za uljepšavanje i trgovinama drže se u rukama i polažu u krilo – podatne i teške stranice slijede liniju bedara čitateljice. Papir je hladan na dodir, a tekst obećava „Veličanstvene, elegantne haljine koje prizivaju ljetne praznike”.¹

Iako se nominalno bave odjećom, modni mediji ne omogućavaju interakciju sa stvarnim, konkretnim odjevnim predmetima. Uz iznimku povremenog ubacivanja sponzorske majice kratkih rukava u plastični omot časopisa, primjerice bijele majice s natpisom Vogue, fizički odjevni predmeti izostaju iz časopisa i digitalnih modnih platformi. Ne postoji tkanina ili rastezljivo pletivo koje dodiruje vašu kožu, ne postoje rupe kroz koje provlačite glavu, ruke ili noge. U kontekstu modnih medija čitateljice dolaze u dodir s modom prvenstveno vizualno, a ne nošenjem odjeće. Iako se moda možda čini neodvojivom od materijala i tijela, ona u medijima poprima oblik slika i teksta. Ili, kako kaže Barthes, slikovna odjeća i tekstualna odjeća umjesto one stvarne.² Takva dematerijalizirana i rastjelovljena moda predstavlja odjeću, ali sama po sebi nije odjeća. To olakšava slobodno kretanje mode – ona stane u vaš (elektronički) poštanski sandučić, u aplikacije, u mobilni telefon i prijenosno računalo.

Nedostatak materijalnog aspekta odjevnih predmeta u modnim medijima ne odnosi se samo na doslovan izostanak. Na slikama, i posebno u tekstovima, također možemo primijetiti 'gubitak' materijalnosti odjeće. Unatoč tomu što brojne slike i tekstovi u modnim medijima prikazuju odjeću, težište je na izgledu ili vizualnom dojmu, a ne na materijalnosti odjeće i fizičkoj interakciji s materijalom: „Hlače s džepovima nikad nisu izgledale zamamnije.”³

Odjeća u tekstualnom obliku i na fotografiji, lišena praktičnih i estetskih ograničenja stvarne odjeće, lako izmiče materijalnoj stvarnosti. Često nailazimo na opise tkanina ili dojma koji odaje neki komad, no ne i podatak o dubini džepova ili zvuku zatvarača. Umjesto toga tekst stvara nova značenja i simboliku koji nisu prisutni u samoj odjeći ili na fotografiji. Tekst izmišlja i obrazlaže osjećaje ili vrijednosti koje bismo trebali povezivati s nekim odjevnim predmetom. Uzmimo nekoliko primjera iz časopisa Porter: „Obuci tu 'opaku' haljinu kad god poželiš ako te to osnažuje”⁴ ili „Neka vrući kupaći kostimi i dodaci za plažu brenda Ipanema pobude u vama opušteni duh pustolovine i obilježe ljetne mjesece surferskim stilom.”⁵ Ako je za vjerovati tim natpisima, haljine vas mogu osnažiti i navesti vas da se osjećate 'opako', dok kupaći kostimi mogu biti 'vrući' i prenijeti 'opušteni duh pustolovine'. Usredotočenost medija na izgled, stil, simboliku i osjećaje udaljava čitateljice od stvarnog čina nošenja odjeće, interakcije tijela s materijalom i umještenosti odjeće u svakodnevici, sa svim popratnim značajkama i posljedicama tog čina.

Lako distribuirani i prisutni u brojnim časopisima i na online platformama, prevladavajući modni mediji imaju značajnu ulogu u širem diskursu mode. Otuđenost od materijalnog aspekta odjeće i tijela (formom i sadržajem) na kojoj se te vrste medija temelje stoga ima neporeciv utjecaj na našu percepciju i shvaćanje mode (kao sustava proizvodnje vrijednosti) i odjeće (kao fizičkih predmeta koje nosimo).

Važno je osvijestiti da su, zahvaljujući povezanosti s brendovima i modnim konglomeratima, prevladavajući modni mediji u službi industrije.⁶ Njihovi tekstovi, slike i distribucija usmjereni su na prodaju i zaradu. Modni mediji tretiraju čitateljice kao potrošačice, a odjevne predmete kao standardiziranu robu. Komercijalni temelji prevladavajućih modnih medija razotkrivaju se u snažnoj zastupljenosti reklama (u prosječnom prevladavajućem modnom časopisu prvih dvadeset stranica čine reklame), ali i u činjenici da modna industrija diktira sadržaj medija. To znači da su glamurozni modni časopisi najobičniji vodiči za kupovinu.

Kako bi uspješno preoblikovala odjeću u privlačne predmete koje jednostavno moramo imati, modna industrija oslanja se na prakse otuđenja. Koristeći se fragmentiranim i skrivenim procesima proizvodnje, podugovaranjem rada, globalnim lancima distribucije i skrivajući se iza brendova, modna industrija otuđuje odjeću od onih koji je izrađuju, od lokalnog podrijetla materijala i njegovih kulturnih izvora, kao i izrabljivanja te onečišćenja koji prate proizvodnju. Odmicanje od te realnosti otvara put za nove, zavodljive i (po)modne priče; primjerice, za promicanje ideje „autentičnog majstorstva” prikrivajući mukotrpnu svakodnevicu radnica u tvornici koje izrađuju odjeću; stavljanje težišta na „održivost” kožnih čizama umjesto na ubijanje životinja; ili ignoriranje kulturnog podrijetla radi promicanja nekog uzorka ili motiva kao poželjnog. Za uspjeh komercijalne, industrijski proizvedene mode otuđenje je ključno.

Dominantni modni mediji – kojima upravlja modna industrija, a koji su nastali i još su uvijek smješteni na globalnom sjeveru – imaju ključnu ulogu u kreiranju i očuvanju eurocentričnog i konzumerističkog modnog diskursa koji ignorira materijalnu dimenziju odjeće, kao i kontekst u kojem ona nastaje. Nezainteresirani za naša tijela, (neindustrijsku) povijest proizvodnje i kulturnu baštinu, modni mediji pojednostavljuju i zaglupljuju naš odnos prema modi promičući stereotipe i površne jednolične narative.

Booklook je projekt koji spaja modne časopise i odjeću, a rezultat je niz hibridnih predmeta pogodnih za čitanje i nošenje. Tiskan na papiru koji nalikuje tkanini, projekt prikuplja i razmjenjuje priče koje izlaze iz okvira stereotipnih komercijalnih eurocentričnih narativa i proizlaze iz umještenosti odjeće u nekomercijalnoj, kulturnoj i svakodnevnoj realnosti.

Booklook je serija časopisa koji se mogu rastvoriti u odjevne predmete (npr. pregaču, majicu ili fantomku) te ponovo mogu postati časopisi. Poznato je da se odjeća može presaviti, ali inovacija je u upotrebi „štofastog” papira na kojem su otisnute slike, tekst i brojevi stranica. Oblikom i organizacijom teksta odjeća Booklook oponaša izgled časopisa. Unatoč tomu što stanu u poštanski sandučić (baš poput tiskanih modnih časopisa), ovi odjevni predmeti spremni su za nošenje.

Booklook se poigrava dobro poznatim i važnim elementima modne industrije: odjevnim predmetima, modnim časopisima i, kako sugerira sam naziv projekta, katalozima (lookbooks) – publikacijama putem kojih brendovi predstavljaju kupcima svoje kolekcije. Nasuprot tomu, Booklook se kritički postavlja prema prevladavajućem konzumerističkom modnom diskursu. Prepoznaje realnost proizvodnje, kulturni kontekst, povijesne reference i prakse korištenja pa tako rastvara ove narative i priča potisnute priče. Pozivajući stvarateljice, mislioce, dizajnerice i autore da podijele svoja iskustva i znanje o ulozi odjeće u njihovim životima, kulturama i praksama, kolekcija Booklook teži stvaranju zbirke narativa koji nam mogu pomoći preispitati i promisliti o dominantnim komercijalnim modnim pričama i nanovo definirati ulogu mode i odijevanja u našem kulturnom, društvenom, političkom i ekonomskom kontekstu.

Umjesto sponzoriranja modnih konglomerata, nošenja odjeće s logom velikog brenda ili ironičnih, pseudokritičnih poruka koje nemaju nikakav učinak, Booklook se koristi odjećom i modnim časopisima (koje preuzima modna industrija) kao oblikom otpora.

Kombinacija teksta i slika otisnutih na tkanini/papiru i nošenih poput svakodnevnih odjevnih predmeta smješta Booklook u kategoriju mode općenito, a posebno modnih medija, ali i jasno prenosi prosvjednu poruku. Dok se transparenti ili majice sa sloganima koje nose ljudi na prosvjedima često referiraju na situacije, osobe, institucije ili teme nevezane uz odijevanje (npr. Make America Great Again ili Defund the Cops), Booklook se služi odjećom kao oblikom prosvjeda protiv modne industrije i njezina dominantnog diskursa. Nadahnuta bojkotom ženskih bluza brenda Judy Bond (prosvjednice su nosile transparente s natpisom Ne kupujte bluze Judy Bond) koji je 1960-ih pokrenuo američki sindikat International Ladies Garment Workers Union,⁷ odjeća Booklook izražava otpor prema prevladavajućem modnom narativu i ulozi odjeće u njemu. I umjesto kratkih, upečatljivih parola uobičajenih za komercijalne modne medije ili prosvjednu odjeću, Booklook otvara prostor za du(b)lje narative koji uzimaju u obzir kontekst u kojem odjeća nastaje i nosi se.

Jednostavnim činom naručivanja i nošenja Booklook nudi utjelovljeni oblik otpora prema otuđenoj, nehumanoj i dematerijaliziranoj modnoj industriji i njezinom diskursu. Kada dobijete i raspakirate naručeni odjevni predmet, doslovno nosite priče na svom tijelu – možete ih omotati oko sebe, provući ruke kroz njih i osjetiti tkaninu na svojoj koži. Slike, tekst, tijelo i odjeća postaju isprepleteni. Sam čin nošenja takve odjeće označava čin objavljivanja. Booklook je utjelovljeni način otkrivanja, razmjenjivanja i čitanja priča koje često ostaju nepoznate i marginalizirane jer ih prevladavajući modni diskurs smatra trivijalnima, neprivlačnima, nezanimljivima i neprofitabilnima.

Nošenje postaje objavljivanje, nošenje postaje čitanje.

1    Elle, UK. May 2019. London: Hearst. p.20
2    Barthes, R. (1967) The Fashion System. Berkeley: University of California Press. p.3
3    Vogue, UK. March 2019. London: Condé Nast. p.47
4    Porter, UK, Summer 2019. London: Net – A - Porter Group. p.66
5    Porter, UK. Summer 2019. London: Net–A–Porter Group. p.16
6    Titton, M. (2016) ‘Fashion criticism unravelled: A sociological critique of criticism in fashion media’, in International Journal of Fashion Studies, 3: 2.
7    Opis fotografije: „Prosvjednice s transparentima koji poručuju da ne treba kupovati bluze Judy Bond poziraju ispred Centra Gertz, oko 1965., fotograf nepoznat.” U: Vinebaum, L. 2017. New Demands? Part 1, Countersignals, #2, jesen 2017. - zima 2018. Chicago: Other Forms. 62. Nacionalni bojkot brenda Judy Bond organizirao je sindikat ILGWU nakon što je kompanija, u potrazi za jeftinijom radnom snagom, preselila proizvodnju iz New Yorka u Brewton u Alabami otpustivši postojeće radnice. (link)