Booklook – Wearing is Publishing is Reading

A set of garment-magazine hybrids that unfold hidden stories about fashion and garments.

The reader of a fashion magazine casually scans, browses and flicks through its glossy pages. They jump through the content, constantly interrupted by advertisements and opening the magazine in random places. They encounter flat images and short snippets of text which are sometimes about garments, but just as often are not; they address the fibres of dreams instead of fabrics. The magazine, found in living rooms, bedrooms, waiting rooms, beauty salons and shops, is held in hands and laid on laps - the supple and heavy pages following the form of the reader’s upper legs. The paper feels cold, the text promises “Ethereal, elegant dresses that will have you dreaming of summer escapes”.¹

Although hinting at garments, fashion media offers us no actual interaction with a real, material garment. Apart from the occasional T-shirt folded into the plastic wrappings of a magazine, such as a white T-shirt with the word Vogue on it, there is no material garment in a magazine or online fashion platform. There is no real woven texture or stretchy knit touching your skin, no holes to put your head, arms or legs through. In fashion media we, as ‘readers’, interact with fashion through looking at garments, not through wearing them. Even though fashion is seen as inseparably connected to material garments and bodies, fashion in media takes the shape of images and text. Or like Barthes says: image clothing and written clothing, instead of real clothing.² This de-materialized and disembodied form of fashion, representing garments instead of being them, makes it easy to circulate fashion; it fits in your (digital) mailbox, on your apps, on your mobile phone and computer screens.

The lack of the material garment in fashion media is not only a literal absence. In the images, and especially in the texts, we can detect the ‘loss’ of the material garment as well. Although many images and texts in fashion media depict garments, they are focussed on the looks or visual style of the garments instead of their real materiality and our physical interaction with them: “Multipocketed trousers have never looked more desirable.³

The written garment (the text) especially, freed from the practical and aesthetic restrictions of the real garment and the photo, easily evades material reality. It often describes the look of a fabric or the ‘feel’ of a look, not the depth of the pockets, the smell of a fabric and the sound of a zipper. Instead, the text creates new meanings and symbolisms that are not present in the garment or photo itself. It invents and explicates feelings or values that we are supposed to associate with a garment. Take these examples from the magazine Porter: “So, wear that ‘wow’ dress whenever you want to if it gives you strength”⁴ or “Channel Ipanema’s laid-back spirit of adventure with sizzling swimwear and beach essentials to bring surfer style to hot days.”⁵ According to these captions, dresses can feel like ‘wow’ and give you strength and swimwear can be ‘sizzling’ and channel a ‘laid-back spirit of adventure’. The media’s focus on looks, style, symbolism and feelings easily dismiss and ‘cuts through’ the connections with the real act of wearing, the interaction of the body with the material garment, and the garments’ situatedness in daily life, with all its particularities. 

Circulated and easily adopted through the many magazines and online platforms, mainstream fashion media is a strong force in the general fashion discourse. The disconnection from the material garment and the body (in form and content) that these forms of media are built upon, therefore plays an essential role in our perception and understanding of fashion (as a system of value production) and garments (as material objects that we wear).

It is important to realize that, due to its interconnectedness with the commercial fashion industry (its brands and conglomerates), dominant mainstream fashion media is determined by industry.⁶ Its text, images and circulation are aimed at sales and revenue. Fashion media approaches the wearer as a consumer and the garment as a commodity, a standardized commercial good. The commercial foundation of the mainstream fashion media becomes explicit in the overt presence of advertising (a typical mainstream fashion magazine starts with at least 20 pages of advertisements) but also in the fact that the industry determines the content of fashion media in general. This makes the glossy fashion magazine into a sales guide.

In order to successfully turn garments into attractive commodities, the fashion industry heavily relies on alienating practices. Through fragmented and hidden production processes, outsourcing, world-wide distribution and brand facades, the industry disconnects the garment from the makers, the locality of its material, its cultural origins, and the exploitation and waste that came about in its creation. Cutting these cords of reality gives way to the production of new, alluring, fashionable stories: presenting the idea of an ‘authentic craftsman’ instead of showing the assembly line factory worker that actually made the garment, veiling the murder of an animal in order to promote a ‘sustainable’ leather boot, or ignoring cultural origins to present a weave design as a new fashionable style. Alienation is essential for the success of commercial, industrial fashion.

Originating and still situated in the Global North, the dominant (industry-led) fashion media plays an essential role in the creation and preservation of a Eurocentric and consumerist fashion discourse that dismisses the real materiality of garments and their situatedness in our lived realities. Disconnected from our bodies, (non-industrial) histories of production and cultural heritage, fashion media dumbs down our relationship to fashion and enhances symbolic stereotyping and shallow repetitive narratives.

Booklook is a project that merges the fashion magazine with the material garment, resulting in a set of hybrid items that fuse reading and wearing. Printed on fabric-like paper, the project collects and shares stories that are not based on stereotypical commercial Eurocentric narratives but stem from the situatedness of garments in non-commercial, cultural, and daily realities.

Booklook is a series of magazines that can be unfolded into a set of garments (for example an apron, a shirt and a balaclava) which can again be refolded into a magazine. It’s nothing new that a garment can be folded, but the Booklookitems are made of a fabric-like paper, carrying printed images, texts and page numbers. They have a reading order and adhere to the squared physical shape of a magazine. Although they fit in your physical mailbox like traditional printed fashion media does, these items also fit on your body, they can be worn. 

Booklook plays with familiar and important agents in the fashion industry: the garment, the fashion magazine, and as the title suggests, the lookbook, a publication in which brands traditionally offer buyers an overview of their collection (their ‘looks’). Booklook instead aims to address this dominant consumerist fashion discourse. Instead of denying and cutting the cords with the reality of production, cultural situatedness, historical references and practices of use, Booklook opens up these narratives and tells exactly these stories. By inviting makers, thinkers, designers and writers with various backgrounds to share their experiences and knowledge about the role of garments in their lives, cultures and practices, the set of Booklook items aims to form a collection of narratives that can help us question and reflect on the dominant commercial stories in fashion and redefine the role of fashion and garments in a cultural, social, political and economic context.

Instead of wearing the logo of a big brand, sponsoring fashion conglomerates, or expressing an ironic message of pseudo-criticism that often leads to nothing, Booklook uses the garment and the fashion magazine (actors which are co-opted by the fashion industry), in order to protest.
The combination of text and image printed on paper-fabric and worn on bodies not only situates Booklook in fashion in general and fashion(media)in particular, it also clearly shares tropes of protest wear. While the paper placards or shirts with text worn by protesters often refer to situations, persons, institutions and topics outside of the garment (such as a shirt that says ‘Make America Great Again’ or ‘Defund The Cops’), Booklook instead uses the garment to protest against the industry and dominant discourse itself. Inspired by a boycott of Judy Bond blouses (by the International Ladies Garment Workers Union, in the 1960s, US) showing protesters that carried placards saying ‘don’t buy Judy Bond blouses’⁷, Booklook’s items are protest wear against the dominant fashion narrative and the role of garments within it. And instead of the short, striking slogans that are customary for commercial fashion media or protest wear, Booklookinvites you into lengthier narratives that situate the garment in its context.

Easily circulated by mail-order and through the simple act of wearing, Booklook offers an embodied way to protest against the disconnected, disembodied and alienated fashion industry and its discourse. When received at home and unfolded, the stories can be worn. You can wrap them around your body, put your arms through them and feel the material on your skin. The image, text, body and garment interconnect. The act of wearing the garment and simply walking around in it becomes an act of publishing. Booklook is an embodied way of sharing, unfolding and reading stories that are often hidden and unknown because the mainstream fashion discourse deems them trivial, unglamorous, unfashionable and unprofitable.

Wearing becomes publishing, wearing becomes reading.

1    Elle, UK. May 2019. London: Hearst. p.20
2    Barthes, R. (1967) The Fashion System. Berkeley: University of California Press. p.3
3    Vogue, UK. March 2019. London: Condé Nast. p.47
4    Porter, UK, Summer 2019. London: Net – A - Porter Group. p.66
5    Porter, UK. Summer 2019. London: Net–A–Porter Group. p.16
6    Titton, M. (2016) ‘Fashion criticism unravelled: A sociological critique of criticism in fashion media’, in International Journal of Fashion Studies, 3: 2.
7    A caption saying: “Picketers with placards that urge people not to buy Judy Bond blouses, pose for a group photo outside the Gertz Center, 1965 estimated, unknow photographer.” In: Vinebaum, L. (2017) New Demands? Part 1, in Countersignals, #2, fall 2017 - winter 2018. Chicago: Other Forms. p.62 The nationwide boycott of Judy Bond was organized by the International Ladies Garment Workers Union after the company moved production from New York to a Brewton, Alabama, plant in 1961, looking for cheap labor while putting the previous workers out of work. (link)

Booklook – nošenje je objavljivanje je čitanje

Odjevno-časopisni hibridi koji otkrivaju istinu o modi i odijevanju.

Čitateljice modnih časopisa ležerno listaju, prebiru i pregledavaju sjajne stranice. Gutaju sadržaj isprekidan reklamama i nasumično otvaraju časopis. Susreću se s tipiziranim slikama i kratkim odlomcima tekstova koji tek povremeno spominju odjeću; oni pletu snove, a ne tkanine. Takvi časopisi, koje nalazimo u dnevnim boravcima, spavaćim sobama, čekaonicama, salonima za uljepšavanje i trgovinama drže se u rukama i polažu u krilo – podatne i teške stranice slijede liniju bedara čitateljice. Papir je hladan na dodir, a tekst obećava „Veličanstvene, elegantne haljine koje prizivaju ljetne praznike”.¹

Iako se nominalno bave odjećom, modni mediji ne omogućavaju interakciju sa stvarnim, konkretnim odjevnim predmetima. Uz iznimku povremenog ubacivanja sponzorske majice kratkih rukava u plastični omot časopisa, primjerice bijele majice s natpisom Vogue, fizički odjevni predmeti izostaju iz časopisa i digitalnih modnih platformi. Ne postoji tkanina ili rastezljivo pletivo koje dodiruje vašu kožu, ne postoje rupe kroz koje provlačite glavu, ruke ili noge. U kontekstu modnih medija čitateljice dolaze u dodir s modom prvenstveno vizualno, a ne nošenjem odjeće. Iako se moda možda čini neodvojivom od materijala i tijela, ona u medijima poprima oblik slika i teksta. Ili, kako kaže Barthes, slikovna odjeća i tekstualna odjeća umjesto one stvarne.² Takva dematerijalizirana i rastjelovljena moda predstavlja odjeću, ali sama po sebi nije odjeća. To olakšava slobodno kretanje mode – ona stane u vaš (elektronički) poštanski sandučić, u aplikacije, u mobilni telefon i prijenosno računalo.

Nedostatak materijalnog aspekta odjevnih predmeta u modnim medijima ne odnosi se samo na doslovan izostanak. Na slikama, i posebno u tekstovima, također možemo primijetiti 'gubitak' materijalnosti odjeće. Unatoč tomu što brojne slike i tekstovi u modnim medijima prikazuju odjeću, težište je na izgledu ili vizualnom dojmu, a ne na materijalnosti odjeće i fizičkoj interakciji s materijalom: „Hlače s džepovima nikad nisu izgledale zamamnije.”³

Odjeća u tekstualnom obliku i na fotografiji, lišena praktičnih i estetskih ograničenja stvarne odjeće, lako izmiče materijalnoj stvarnosti. Često nailazimo na opise tkanina ili dojma koji odaje neki komad, no ne i podatak o dubini džepova ili zvuku zatvarača. Umjesto toga tekst stvara nova značenja i simboliku koji nisu prisutni u samoj odjeći ili na fotografiji. Tekst izmišlja i obrazlaže osjećaje ili vrijednosti koje bismo trebali povezivati s nekim odjevnim predmetom. Uzmimo nekoliko primjera iz časopisa Porter: „Obuci tu 'opaku' haljinu kad god poželiš ako te to osnažuje”⁴ ili „Neka vrući kupaći kostimi i dodaci za plažu brenda Ipanema pobude u vama opušteni duh pustolovine i obilježe ljetne mjesece surferskim stilom.”⁵ Ako je za vjerovati tim natpisima, haljine vas mogu osnažiti i navesti vas da se osjećate 'opako', dok kupaći kostimi mogu biti 'vrući' i prenijeti 'opušteni duh pustolovine'. Usredotočenost medija na izgled, stil, simboliku i osjećaje udaljava čitateljice od stvarnog čina nošenja odjeće, interakcije tijela s materijalom i umještenosti odjeće u svakodnevici, sa svim popratnim značajkama i posljedicama tog čina.

Lako distribuirani i prisutni u brojnim časopisima i na online platformama, prevladavajući modni mediji imaju značajnu ulogu u širem diskursu mode. Otuđenost od materijalnog aspekta odjeće i tijela (formom i sadržajem) na kojoj se te vrste medija temelje stoga ima neporeciv utjecaj na našu percepciju i shvaćanje mode (kao sustava proizvodnje vrijednosti) i odjeće (kao fizičkih predmeta koje nosimo).

Važno je osvijestiti da su, zahvaljujući povezanosti s brendovima i modnim konglomeratima, prevladavajući modni mediji u službi industrije.⁶ Njihovi tekstovi, slike i distribucija usmjereni su na prodaju i zaradu. Modni mediji tretiraju čitateljice kao potrošačice, a odjevne predmete kao standardiziranu robu. Komercijalni temelji prevladavajućih modnih medija razotkrivaju se u snažnoj zastupljenosti reklama (u prosječnom prevladavajućem modnom časopisu prvih dvadeset stranica čine reklame), ali i u činjenici da modna industrija diktira sadržaj medija. To znači da su glamurozni modni časopisi najobičniji vodiči za kupovinu.

Kako bi uspješno preoblikovala odjeću u privlačne predmete koje jednostavno moramo imati, modna industrija oslanja se na prakse otuđenja. Koristeći se fragmentiranim i skrivenim procesima proizvodnje, podugovaranjem rada, globalnim lancima distribucije i skrivajući se iza brendova, modna industrija otuđuje odjeću od onih koji je izrađuju, od lokalnog podrijetla materijala i njegovih kulturnih izvora, kao i izrabljivanja te onečišćenja koji prate proizvodnju. Odmicanje od te realnosti otvara put za nove, zavodljive i (po)modne priče; primjerice, za promicanje ideje „autentičnog majstorstva” prikrivajući mukotrpnu svakodnevicu radnica u tvornici koje izrađuju odjeću; stavljanje težišta na „održivost” kožnih čizama umjesto na ubijanje životinja; ili ignoriranje kulturnog podrijetla radi promicanja nekog uzorka ili motiva kao poželjnog. Za uspjeh komercijalne, industrijski proizvedene mode otuđenje je ključno.

Dominantni modni mediji – kojima upravlja modna industrija, a koji su nastali i još su uvijek smješteni na globalnom sjeveru – imaju ključnu ulogu u kreiranju i očuvanju eurocentričnog i konzumerističkog modnog diskursa koji ignorira materijalnu dimenziju odjeće, kao i kontekst u kojem ona nastaje. Nezainteresirani za naša tijela, (neindustrijsku) povijest proizvodnje i kulturnu baštinu, modni mediji pojednostavljuju i zaglupljuju naš odnos prema modi promičući stereotipe i površne jednolične narative.

Booklook je projekt koji spaja modne časopise i odjeću, a rezultat je niz hibridnih predmeta pogodnih za čitanje i nošenje. Tiskan na papiru koji nalikuje tkanini, projekt prikuplja i razmjenjuje priče koje izlaze iz okvira stereotipnih komercijalnih eurocentričnih narativa i proizlaze iz umještenosti odjeće u nekomercijalnoj, kulturnoj i svakodnevnoj realnosti.

Booklook je serija časopisa koji se mogu rastvoriti u odjevne predmete (npr. pregaču, majicu ili fantomku) te ponovo mogu postati časopisi. Poznato je da se odjeća može presaviti, ali inovacija je u upotrebi „štofastog” papira na kojem su otisnute slike, tekst i brojevi stranica. Oblikom i organizacijom teksta odjeća Booklook oponaša izgled časopisa. Unatoč tomu što stanu u poštanski sandučić (baš poput tiskanih modnih časopisa), ovi odjevni predmeti spremni su za nošenje.

Booklook se poigrava dobro poznatim i važnim elementima modne industrije: odjevnim predmetima, modnim časopisima i, kako sugerira sam naziv projekta, katalozima (lookbooks) – publikacijama putem kojih brendovi predstavljaju kupcima svoje kolekcije. Nasuprot tomu, Booklook se kritički postavlja prema prevladavajućem konzumerističkom modnom diskursu. Prepoznaje realnost proizvodnje, kulturni kontekst, povijesne reference i prakse korištenja pa tako rastvara ove narative i priča potisnute priče. Pozivajući stvarateljice, mislioce, dizajnerice i autore da podijele svoja iskustva i znanje o ulozi odjeće u njihovim životima, kulturama i praksama, kolekcija Booklook teži stvaranju zbirke narativa koji nam mogu pomoći preispitati i promisliti o dominantnim komercijalnim modnim pričama i nanovo definirati ulogu mode i odijevanja u našem kulturnom, društvenom, političkom i ekonomskom kontekstu.

Umjesto sponzoriranja modnih konglomerata, nošenja odjeće s logom velikog brenda ili ironičnih, pseudokritičnih poruka koje nemaju nikakav učinak, Booklook se koristi odjećom i modnim časopisima (koje preuzima modna industrija) kao oblikom otpora.

Kombinacija teksta i slika otisnutih na tkanini/papiru i nošenih poput svakodnevnih odjevnih predmeta smješta Booklook u kategoriju mode općenito, a posebno modnih medija, ali i jasno prenosi prosvjednu poruku. Dok se transparenti ili majice sa sloganima koje nose ljudi na prosvjedima često referiraju na situacije, osobe, institucije ili teme nevezane uz odijevanje (npr. Make America Great Again ili Defund the Cops), Booklook se služi odjećom kao oblikom prosvjeda protiv modne industrije i njezina dominantnog diskursa. Nadahnuta bojkotom ženskih bluza brenda Judy Bond (prosvjednice su nosile transparente s natpisom Ne kupujte bluze Judy Bond) koji je 1960-ih pokrenuo američki sindikat International Ladies Garment Workers Union,⁷ odjeća Booklook izražava otpor prema prevladavajućem modnom narativu i ulozi odjeće u njemu. I umjesto kratkih, upečatljivih parola uobičajenih za komercijalne modne medije ili prosvjednu odjeću, Booklook otvara prostor za du(b)lje narative koji uzimaju u obzir kontekst u kojem odjeća nastaje i nosi se.

Jednostavnim činom naručivanja i nošenja Booklook nudi utjelovljeni oblik otpora prema otuđenoj, nehumanoj i dematerijaliziranoj modnoj industriji i njezinom diskursu. Kada dobijete i raspakirate naručeni odjevni predmet, doslovno nosite priče na svom tijelu – možete ih omotati oko sebe, provući ruke kroz njih i osjetiti tkaninu na svojoj koži. Slike, tekst, tijelo i odjeća postaju isprepleteni. Sam čin nošenja takve odjeće označava čin objavljivanja. Booklook je utjelovljeni način otkrivanja, razmjenjivanja i čitanja priča koje često ostaju nepoznate i marginalizirane jer ih prevladavajući modni diskurs smatra trivijalnima, neprivlačnima, nezanimljivima i neprofitabilnima.

Nošenje postaje objavljivanje, nošenje postaje čitanje.

1    Elle, UK. May 2019. London: Hearst. p.20
2    Barthes, R. (1967) The Fashion System. Berkeley: University of California Press. p.3
3    Vogue, UK. March 2019. London: Condé Nast. p.47
4    Porter, UK, Summer 2019. London: Net – A - Porter Group. p.66
5    Porter, UK. Summer 2019. London: Net–A–Porter Group. p.16
6    Titton, M. (2016) ‘Fashion criticism unravelled: A sociological critique of criticism in fashion media’, in International Journal of Fashion Studies, 3: 2.
7    Opis fotografije: „Prosvjednice s transparentima koji poručuju da ne treba kupovati bluze Judy Bond poziraju ispred Centra Gertz, oko 1965., fotograf nepoznat.” U: Vinebaum, L. 2017. New Demands? Part 1, Countersignals, #2, jesen 2017. - zima 2018. Chicago: Other Forms. 62. Nacionalni bojkot brenda Judy Bond organizirao je sindikat ILGWU nakon što je kompanija, u potrazi za jeftinijom radnom snagom, preselila proizvodnju iz New Yorka u Brewton u Alabami otpustivši postojeće radnice. (link)

《BOOKLOOK》
穿着就是出版就是阅读

一套服装和杂志的混合体，揭示了有关时尚和服装不为人知的故事。

时尚杂志的读者百无聊赖地扫视、浏览和翻阅那光鲜的铜版纸页。他们在内容之间跳跃，不断地被广告打断。他们在各种随机的场所翻开杂志。他们遇到的是扁平的图像和简短的文字片段，有时是关于服装的，但也经常不是；它们涉及的是梦想的纤维而不是面料。这本杂志在客厅、卧室、等候室、美容院和商店都能找到，它被拿在手里，放在腿上——柔软而厚重的书页贴合着大腿的形状起伏。纸张的触感是冰冷的，而文字承诺着“空灵、优雅的裙子，会让你梦到夏日说走就走的旅行”。¹

虽然暗示了服装，但时尚媒体没有为我们提供与真实的、物质的服装的实际互动。除了偶尔出现的折叠在杂志塑料包装里的T恤（比如印有“Vogue”字样的白色T恤），杂志或线上时尚平台上没有任何物质的服装。没有真正的编织纹理或有弹性的针织物接触你的皮肤，更没有可以把你的头、胳膊或腿穿进去的洞。在时尚媒体中，我们作为“读者”，是通过观察服装，而不是通过穿着服装来与时尚互动的。尽管时尚被视为与物质的服装以及我们的身体密不可分，但媒体中的时尚是以图像和文字的形式出现的。或者像Roland Barthes所说的：图像服装和文字服装，而不是真实的服装。² 这种非物质化和无实体的时尚形式并不是服装本身，而是服装的表现，这种形式使时尚易于流通；它适合于你的（数字）邮箱、你的应用程序、你的手机和电脑屏幕。

时尚媒体中物质服装的缺失不仅仅是它们字面意义上的缺席。在图像中，特别是在文本中，我们也可以发现物质的服装的“缺失”。尽管时尚媒体中的许多图像和文本都描述了服装，但它们都集中在服装的外观或视觉风格上，而不是它们真正的物质性和我们与它们的物理互动：“多口袋的裤子从未看起来如此令人向往。”³

特别是书面服装（文本），摆脱了真实服装和照片的实际和审美限制，轻而易举地回避了物质性现实。

它经常描述一种面料的外观或是某种造型的“感觉”，而不是口袋的深度、面料的气味和拉链的声音。相反，文本创造的是服装或照片本身所没有的新的意义和象征。它发明并阐释了我们应当将怎样的感受或价值与一件服装关联起来。以《Porter》杂志中的这些例子为例：“那么，在任何时候都可以随心所欲的穿上那件‘wow’的衣服，只要它能给你力量”⁴，或者“用热辣的泳装和海滩装备传递Ipanema品牌悠闲的冒险精神，让冲浪者的风格风靡炎热的日子”。⁵ 根据这些标题，裙子可以让人感觉“哇哦”、给予你力量，而泳装可以“热辣”的同时传递一种“悠闲的冒险精神”。媒体对造型、风格、象征意义和感觉的关注，很容易无视和“割裂”与真实穿着行为的联系，身体与物质的服装的互动，以及服装在日常生活中的情境性及其全部的特殊性。

透过许多杂志和网络平台，主流时尚媒体广为传播并有相当的接受度，在一般时尚话语领域有强大的影响力。因此，与物质的服装和身体（在形式和内容上）的脱节——这些媒体正是建立在这种脱节之上——在我们对时尚（作为一个价值生产系统）和服装（作为我们穿着的物质对象）的感知和理解中起着重要作用。

我们需要认识到的是，由于与商业时尚产业（其品牌和企业集团）的相互联系，占主导地位的主流时尚媒体是由产业决定的。⁶ 它的文字、图像和流通都是以销售和收益为目标。时尚媒体把穿着者当作消费者，把服装当作商品，一种标准化的商业产品。广告的公然存在（一本典型的主流时尚杂志至少有20页的广告）明确地昭示了主流时尚媒体的商业基础，同时不能忽略的是正是产业决定了时尚媒体的总体内容这一事实。这使得光鲜亮丽的时尚杂志成为了一本销售指南。

为了成功地将服装变成有吸引力的商品，时尚界严重依赖异化的做法。通过分散和隐蔽的生产过程、外包、全球分销和品牌门面，时尚产业将服装与其制造者、其材料的产区、其文化渊源以及在创造过程中产生的剥削和浪费割断关联。割断这些现实的纽带，为生产新的、诱人的、时尚的故事让路：展示“真正的匠人”的概念，而不是展示实际制作服装的工厂流水线工人，掩盖对动物的谋杀，以推销“可持续”的皮靴，或忽视文化的起源，将某种编织设计当作一种新的时尚风格。异化是商业、工业时尚成功的关键。

发源于并仍然位于全球北方，占主导地位的（产业主导的）时尚媒体在创造和维护欧洲中心主义和消费主义的时尚话语方面起着至关重要的作用，它忽视了服装的真实物质性和它们在我们所生活的现实中的情境性。与我们的身体、（非工业）的生产史和文化遗产脱节，时尚媒体淡化了我们与时尚的关系，加强了象征性的刻板印象和浅薄重复的叙事。

《Booklook》是一个融合了时尚杂志和物质的服装的项目，成品是一套融合了阅读和穿着体验的混合物品。在类似织物的纸张上印刷，该项目收集和分享的故事不是基于刻板的、商业的欧洲中心主义叙述，而是源于服装在非商业、文化和日常现实中的情景性。

《Booklook》是一系列可以展开成一套服装的杂志，例如围裙、衬衫和巴拉克拉法帽，而每一件服装又可以重新折叠成一本杂志。服装可以折叠并不是什么新鲜事，但《Booklook》项目是由一种类似织物的纸张制成的，上面印有图像、文字和页码。它们有一个阅读顺序，并坚持杂志的方形物理形状。虽然它们像传统的印刷时尚媒体一样适合于你的实体邮箱的尺寸，但这些物品也适合于你的身体，它们是可穿着的。

《Booklook》与时尚行业中熟悉的重要代理人们进行了博弈：服装、时尚杂志，以及如标题所示的“lookbook”，一种传统上品牌向买家提供其系列概览（它们的“look”，也就是造型搭配）的出版物。而《Booklook》的目的是设法解决这种占据主导地位的消费主义时尚话语。《Booklook》不是否认和切断与生产、文化情境性、历史参考和使用实践的现实联系，而是打开这些叙述，并准确地讲述这些故事。通过邀请具有不同背景的手作者、思想家、设计师和写作者分享他们关于服装在他们的生活、文化和实践中的作用的经验和知识，这套《Booklook》旨在形成一个叙事的集合，可以帮助我们质疑和反思时尚中的主流商业故事，并重新定义时尚和服装在文化、社会、政治和经济背景下的作用。

《Booklook》没有印上大品牌的标志，没有赞助时尚集团，也没有表达那种往往夸夸其谈的伪批评，它利用服装和时尚杂志（被时尚界收编的演员）来进行抗议。

将文字和图像印在纸—织物上，并穿在身上，这样的组合不仅将《Booklook》置于一般的时尚，特别是时尚（媒体）范畴中，还明显地分享了抗议性服装的惯例。抗议者所穿戴的带有文字的纸质标语牌或衬衫通常指向服装之外的情境、人物、机构和主题（比如一件写着“让美国再次伟大”或“砍警察经费”的上衣），而《Booklook》则利用服装来抗议行业和其主流话语本身。受到国际妇女服装工人联合会（1960年代，美国）对Judy Bond衬衫的抵制启发——抗议者举着标语牌说“不要买Judy Bond衬衫”⁷，《Booklook》的产品是对主流时尚叙事和服装在其中作用的抗议性穿着。与其使用商业时尚媒体或抗议服装中惯用的简短、醒目的口号，《Booklook》邀请你进入更冗长的叙述，这种叙述将服装置于其背景中。

通过邮购和简单的穿戴行为，《Booklook》提供一种具身的方式来抗议脱节的、无实体的和异化的时尚产业及其话语。当在家里收到并展开它时，这些故事就可以被穿着。你可以让它们包裹你的身体，让你的手臂穿过它们，感受皮肤上的材料。图像、文字、身体和服装相互联系。穿着这件衣服的行为和简单地穿着它走动的行为即成为一种出版行为。《Booklook》是一种分享、展开和阅读故事的具体方式，这些故事往往被隐藏而不为人知，因为主流时尚话语认为它们是琐碎的、不光彩的、不时尚的和无益的。

穿着成为出版，穿着成为阅读。





1  《Elle》, 英国，2019年5月，London: Hearst. p.20
2   罗兰·巴特（Barthes, R.）(1967) 《时尚系统》（The Fashion System），Berkeley: University of California Press. p.3
3    《Vogue》, 英国，2019年3月， London: Condé Nast. p.47
4    《Porter》, 英国，2019年3月，London: Net – A - Porter Group. p.66
5    《Porter》, 英国， 2019年夏，. London: Net–A–Porter Group. p.16
6    莫妮卡·蒂顿（Titton, M.）（2016） “揭开时尚批评：时尚媒体中批评的社会学批判”（Fashion criticism unravelled: A sociological critique of criticism in fashion media）, 载于《国际时尚研究期刊》（ International Journal of Fashion Studies）, 3: 2.
7    一个图片注释写道：“抗议者手持敦促人们不要购买Judy Bond上衣的标语牌，在格茨中心外合影，约1965年，摄影师未知”，收录于丽莎·维妮鲍姆（Vinebaum, L.） （2017）“新需求？第一部分”（New Demands? Part 1）, 《反信号》（Countersignals）第2期，2017秋—2018冬。Chicago: Other Forms. p.62 1961年，Judy Bond公司将生产从纽约转移到阿拉巴马州的布鲁顿工厂，寻找廉价劳动力，同时让以前的工人失业，此后，国际妇女服装工人联合会组织了全国性的抵制活动。(link)

BOOKLOOK - Vestir es Publicar es Leer

Un conjunto de prendas-revistas híbridas que desarrollan historias ocultas sobre la moda y las prendas.

Los lectores de las revistas de moda las hojean, echan un vistazo y van pasando sus páginas brillantes sin prestar mucha atención, dando saltos por el contenido —interrumpido constantemente por anuncios— y abriendo la revista en puntos aleatorios. Se encuentran con imágenes planas y breves fragmentos de texto que a veces se refieren a las prendas de vestir, pero otras tantas no lo hacen: se centran en las fibras de los sueños, en lugar de en las de los tejidos. Los lectores sostienen la revista, disponible en salas de estar, dormitorios, salas de espera, salones de belleza y tiendas, y se la ponen sobre la falda: las páginas flexibles y pesadas imitan la forma de la parte superior de los muslos del lector. El papel es frío al tacto, el texto promete «Vestidos etéreos y elegantes que te harán soñar con escapadas de verano».¹

Aunque se insinúan las prendas de vestir, los medios dedicados a la moda no nos ofrecen ninguna interacción real con prendas físicas. Aparte de alguna camiseta ocasional doblada en el envoltorio de plástico de una revista, como una camiseta blanca con la palabra Vogue estampada, las revistas o plataformas de moda online no incluyen ninguna prenda física. No hay ninguna textura de tejido real ni ningún punto elástico que toque la piel del lector, ningún agujero por el que meter la cabeza, los brazos o las piernas. En los medios de comunicación sobre moda, nosotros, en tanto que «lectores», interactuamos con la moda mirando las prendas, no llevándolas. Aunque la moda se considera indisociable de las prendas y los cuerpos físicos, en los medios de comunicación adopta la forma de imágenes y textos. O, en palabras de Barthes: ropa visual y ropa escrita, en lugar de ropa real.² Esta forma desmaterializada e incorpórea de la moda, que representa las prendas en lugar de serlas, facilita la circulación de la moda; cabe en tu buzón (digital), tus apps, la pantalla de tu teléfono móvil y de tu computadora.

La ausencia de la prenda física en los medios de comunicación dedicados a la moda no es solo una ausencia literal: también podemos detectar la «pérdida» de la prenda física en las imágenes, y especialmente en los textos. Aunque muchas imágenes y textos de los medios de comunicación dedicados a la moda muestran las prendas, se centran en su aspecto o estilo visual, en lugar de en su materialidad real y nuestra interacción física con ellas: «Los pantalones con múltiples bolsillos nunca habían tenido un aspecto tan deseable».³

En concreto, la prenda escrita (el texto), liberada de las restricciones prácticas y estéticas de la prenda física y de la foto, evade fácilmente la realidad física; a menudo, el texto describe el aspecto de un tejido o la «sensación» que da un estilo, pero no la profundidad de los bolsillos, el olor de la tela o el sonido de una cremallera, sino que crea nuevos significados y simbolismos que no existen en la prenda ni en la foto, e inventa y explica sentimientos o valores que supuestamente asociamos a una prenda. Veamos unos ejemplos de la revista Porter: «Así que ponte ese vestido “de impacto” siempre que quieras si te da energía»,⁴ o «Canaliza el espíritu aventurero y relajado de Ipanema con sugerentes trajes de baño y básicos de playa para llevar el estilo surfista a los días de calor».⁵ Según estos textos, los vestidos pueden ser «de impacto» y darte energía, y los trajes de baño pueden ser «sugerentes» y canalizar un «espíritu aventurero y relajado». Los medios de comunicación se centran en el aspecto, el estilo, el simbolismo y los sentimientos, desestimando enseguida la interacción del cuerpo con la prenda física, y la contextualización de las prendas en la vida cotidiana con todas sus particularidades. 

Los medios de comunicación convencionales sobre moda, de gran tirada y fácilmente incorporados a las numerosas revistas y plataformas en línea, son un elemento muy potente en el discurso general de la moda. Por tanto, la desconexión de la prenda física y del cuerpo (en forma y contenido) sobre la que se construyen estos medios de comunicación desempeña un papel esencial en nuestra percepción y comprensión de la moda (en tanto que sistema de producción de valor) y las prendas (en tanto que objetos físicos que llevamos).

Es importante ser consciente de que, debido a su interconexión con la industria comercial de la moda (sus marcas y conglomerados), los principales medios de comunicación del sector están sometidos a la industria de la moda.⁶ Sus textos, sus imágenes y su difusión tienen como objetivo las ventas y los ingresos. Los medios de comunicación dedicados a la moda consideran el usuario como consumidor y tratan la prenda como una mercancía, un bien comercial estandarizado. La base comercial de los principales medios de comunicación sobre moda es evidente si tenemos en cuenta la evidente presencia de publicidad (una revista de moda típica comienza con al menos 20 páginas de anuncios), así como el hecho de que, en general, la industria determina el contenido de estos medios, de modo que la revista de moda se convierte en una guía de ventas.

Para que las prendas sean mercancías atractivas, la industria de la moda se basa en gran medida en prácticas alienantes. A través de procesos de producción fragmentados y ocultos, subcontratación, distribución mundial e imágenes públicas de las marcas, la industria desconecta la prenda de los fabricantes, del lugar de origen de su material y de sus raíces culturales, así como de la explotación y los residuos generados en su fabricación. Cortar estos vínculos con la realidad permite crear nuevas historias seductoras y modernas: presentar la idea de un «artesano auténtico» en lugar de mostrar al obrero de la cadena de montaje que realmente ha confeccionado la prenda, velar el asesinato de un animal para promocionar una bota de cuero «sostenible», o ignorar los orígenes culturales para presentar un diseño de tejido como un nuevo estilo de moda. La alienación es esencial para el éxito de la moda comercial e industrial.

Los principales medios de comunicación dedicados a la moda (dirigidos por la industria), cuyo origen y base están en el Norte Global, desempeñan un papel esencial en la creación y preservación de un discurso de la moda eurocéntrico y consumista que desestima la materialidad real de las prendas y su contextualización en nuestras realidades vividas. Los medios de comunicación dedicados a la moda, desconectados de nuestros cuerpos, de las historias de producción (no industrial) y del patrimonio cultural, entorpecen nuestra relación con la moda y potencian los estereotipos simbólicos y las narrativas repetitivas y superficiales.

Booklook es un proyecto que fusiona la revista de moda con la prenda física, generando un conjunto de elementos híbridos que combinan la lectura y el vestir. El proyecto viene impreso en un papel con apariencia de tela, y recoge y comparte historias que no se basan en narrativas comerciales eurocéntricas estereotipadas, sino que surgen de la contextualización de las prendas en realidades no comerciales, culturales y cotidianas.

Booklook es una serie de revistas que pueden desplegarse en un conjunto de prendas (por ejemplo, un delantal, una camisa y un pasamontañas) que pueden volver a doblarse para convertirse en revista. Una prenda que se puede doblar no es nada nuevo, pero los artículos de Booklook están fabricados en un papel parecido a la tela, con imágenes impresas, textos y números de página, tienen un orden de lectura, y se ajustan a la forma física rectangular de una revista. Aunque caben en un buzón de correos, como las revistas de moda impresas tradicionales, estos artículos también encajan con tu cuerpo, te los puedes poner. 

Booklook juega con elementos conocidos y destacados de la industria de la moda: la prenda, la revista y, como sugiere el título, el lookbook, una publicación en la que tradicionalmente las marcas ofrecen a los compradores una visión general de su colección (sus looks, o estilos); Booklook se distingue de ellos en que intenta enfrontarse a este discurso dominante de la moda consumista. En lugar de negar y cortar los vínculos con la realidad de la producción, la situación cultural, las referencias históricas y las prácticas del uso, Booklook abre estas narrativas y cuenta exactamente estas historias. El conjunto de artículos de Booklook invita a creadores, pensadores, diseñadores y escritores de diversos orígenes a compartir sus experiencias y conocimientos sobre el papel de las prendas en sus vidas, culturas y costumbres, con el objetivo de formar una colección de narrativas que nos ayuden a cuestionar y reflexionar sobre los relatos comerciales dominantes en la moda, así como redefinir el papel de la moda y las prendas en un contexto cultural, social, político y económico.

En lugar de llevar el logotipo de una gran marca, patrocinar a los grandes grupos de la moda o expresar un mensaje irónico de pseudocrítica que a menudo no conduce a nada, Booklook utiliza la prenda y la revista de moda (actores cooptados por la industria de la moda) para protestar.
La combinación de texto e imagen impresa en papel-tejido y vestida sobre el cuerpo no solo sitúa a Booklook en la moda en general y en los medios de comunicación sobre moda en particular, sino que también comparte claramente los motivos de la ropa de protesta. Mientras que las pancartas de papel o las camisetas con texto que llevan los manifestantes suelen referirse a situaciones, personas, instituciones y temas ajenos a la prenda (como camisetas con los lemas «Make America Great Again» o «Defund The Cops»), Booklook utiliza la prenda para protestar contra la industria de la moda y su discurso dominante. Inspirados en el boicot a las blusas Judy Bond (por parte del Sindicato Internacional de Trabajadoras de la Confección, en la década de 1960, en Estados Unidos), en el que las manifestantes llevaban pancartas que decían «No compren blusas Judy Bond»⁷, los artículos de Booklook son prendas de protesta contra la narrativa de la moda dominante y el papel que en ella juegan las prendas. Y en lugar de los eslóganes breves y llamativos habituales en los medios de comunicación dedicados a la moda comercial o en la ropa de protesta, Booklook te invita a narrativas más extensas que sitúan la prenda en su contexto.

Booklook se distribuye fácilmente por correo postal, y mediante el simple acto de vestirlo permite protestar contra la industria de la moda desconectada, desencarnada y alienada, y su discurso. Una vez recibidas en casa y desplegadas, las historias se pueden llevar. Puede envolverse el cuerpo en ellas, meterles los brazos y sentir el material sobre la piel. La imagen, el texto, el cuerpo y la prenda se interconectan. El acto de ponerse la prenda y simplemente caminar en ella se convierte en un acto de publicación. Booklook es una forma corpórea de compartir, desplegar y leer historias que a menudo se ocultan y desconocen porque el discurso de la moda dominante las considera triviales, poco glamurosas, obsoletas y poco rentables.
Llevar se convierte en publicar, vestir se convierte en leer.





1    Elle, Reino Unido. Mayo de 2019. Londres: Hearst. pág. 20
2    Barthes, R. (1967) The Fashion System. Berkeley: University of California Press. pág. 3
3    Vogue, Reino Unido. Marzo de 2019. Londres: Condé Nast. pág. 47
4    Porter, Reino Unido, Verano de 2019. Londres: Net – A - Porter Group. pág. 66
5    Porter, Reino Unido. Verano de 2019. Londres: Net – A - Porter Group. pág. 16
6    Titton, M. (2016) «Fashion criticism unravelled: A sociological critique of criticism in fashion media», en International Journal of Fashion Studies, 3: 2.
7    Una leyenda en la que se lee: «Piquetes con pancartas que instan a la gente a no comprar las blusas de Judy Bond posan para una foto de grupo delante del Gertz Center, aproximadamente 1965, fotógrafo desconocido». En: Vinebaum, L. (2017 ) «New Demands?». 1ª parte, en Countersignals, #2, otoño 2017 - invierno 2018. Chicago: Other Forms. pág. 62 El boycot de Judy Bond en todo el país fue organizado por el Sindicato Internacional de Trabajadoras de la Confección después de que en 1961 la empresa trasladara la producción de Nueva York a una planta en Brewton, Alabama, buscando mano de obra barata y dejando sin trabajo a los obreros que las habían fabricado hasta entonces. (link)